如何做好新產品的銷售【精華篇】

更新:2018-01-08 09:27:10 來源:思而學教育網 www.497936.tw

 古代作戰都講究策略,商場如戰場,銷售也需要講究策略。在和客戶銷售時,銷售人員只有熟練的掌握了各種銷售技巧,才能對成功穩操勝券。那么如何做好新產品的銷售呢?以下是小編為大家搜集整理提供到的如何做好新產品的銷售,希望對您有所幫助。歡迎閱讀參考學習!

進行與新產品有關的市場和技術調查

技術調查是調查有關產品的技術現狀與發展趨勢,預測未來可能出現的新技術,為研制新產品 提供技術依據;市場調查是要了解國內外市場有關產品的品種、規格、數量、質量、銷售 環節、價格、消費者反映、成套供應等需要。另外,競爭調查要了解與新產品相關的競爭 者的規模、產品、營銷策略、未來計劃及市場競爭特點、優劣勢分析等,這都是為新產品 的成功營銷提供市場依據。這樣,通過周密的前期和即時的市場調研,就可以形成技術上 可行的產品概念構思,進而研制出市場上適銷的新產品。

科學設計新品的營銷組織

在營銷組織設計時,有三個基本原則,首先就是根據需求設定崗位,明確人員之間責 任與分工,崗位職責上要充實,人員能力上要到位。在一個缺乏崗位設計的營銷組織中, 銷售人員很難找到自己的定位,不知干什么和怎么干,積極性很難發揮出來,勢必影響到 整個組織的效率。其次組織內部要互相協作和配合,實現高效率,一致面向市場。在很多 情況下,銷售人員都首先要眼睛向內,但花費很大精力用在內部協調上,則勢必會直接影 響到客戶及合作伙伴對公司的看法。第三,人員要精簡,從銷售成本的角度考慮當然要如 此,另一方面組織內部常常會因為人員冗余,人浮于事,不僅不會帶來高的效率,而且容 易造成彼此之間的扯皮現象和散漫的工作作風,比人手缺乏更危險;谶@三個原則,企 業可依據產品不同和市場需求大小,新產品營銷組織可以設負責人一名,后勤(包括統 計、開票、發貨等)一名,市場策劃一名(可以與公司的宣傳部門或外部的廣告公司合 作),應將有限的人員盡可能多地安排在銷售一線,按照地區或行業客戶界定任務指標, 制定并監督銷售人員的計劃執行情況。

充分發揮新老產品的合力作用

一些企業在老的拳頭產品一炮走紅后,由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢,企業認 識到需要及時向市場推出新品,通常的策略是是借優勢品牌力量將其他產品順利推出。但 必須做到對新老產品之間進行協同組合,發揮出各自優勢,形成優劣勢互補。

以一種典型的組合方式為例說明,如原有產品不適應市場或處于急劇的市場衰退時, 企業就應對原有產品進行了快速低調處理,維持舊產品的銷售政策不變,保證分銷商盡快 回收資金投入新產品流通過程。通常的做法是為滿足剩余的市場需求,仍然使老產品保持 在少量分銷渠道中,同時為了爭奪市場,并盡可能多地獲取利潤,加強對新產品的宣傳和 促銷,將大部分分銷商轉入新產品的銷售,使新舊產品在市場上形成組合搭配,以便更好 地滿足消費者的不同需求。對于新產品,尤其是更新換代的產品,利用現有渠道進行銷 售,這樣不僅減少了新產品的市場開發費用。同時,根據新舊產品在市場上同期銷售的比 率及時制定相應的返點比例,就可以達到延長舊產品的銷售期、加速新產品更換等不同的 目的。

準確把握新品入市策略

在不同的市場進入策略下,新產品的境遇可能會截然不同。概括起來,新產品進入市 場的策略主要應把握兩點:一是選準進入市場的切入點,二是選準進入市場的時機。一般 而言,對于市場發展較成熟的地區,主要側重于市場進入的切入點和方式的把握;否則, 更要注重于選擇進入的時機。

對于市場經濟制度遠不健全、市場游戲規則遠不規范的我國來說,選擇新產品進入市 場的時機異常的關鍵。一般而言早期進入市場能形成一種競爭優勢,即能建立并提高該行 業的進入壁壘,防止潛在的競爭者進入,從而在市場占據主導地位。中國第一個研制出 VCD的萬燕的失敗就在于剛進入市場時把大量的精力專注于新技術開發,而沒有能力去滿 足市場不斷膨脹的需求,以至于被眾多后來居上的企業所淹沒。 而選擇同期進入市場的 競爭對手之間是處于相互均衡的地位上,相互之間信息比較開放,壁壘很難建立起來,在 這個時期進入市場需要重視市場的細分和定位,因為一旦細分市場把握不準,就可能失掉 時機。旭日升冰茶、“康師傅”、娃哈哈三者之間的市場決斗就可以充分的說明采取不同 市場進入策略的重要性?梢哉f搖搖欲墜的旭日升冰茶上演了一出商業悲劇,做為中國茶 飲料市場的倡導者,旭日升很值得欽佩,“康師傅”們應該心存感激,因為“康師傅”們 已經占領了大半個茶飲料市場,是旭日升當了鋪路的石子。同樣是飲料行業的娃哈哈則聰 明的多,他沒有去做培育市場的“導師”,而是在修煉內功、整合核心優勢,時機成熟之 后打響了“天堂水加龍井茶”的概念營銷戰,而中國只有一個杭州,亞洲只有一個杭州, 世界只有一個杭州,走向世界的戰略意圖不言自明。 根據新品特點選擇品牌策略

新產品采用一品多牌還是一牌多品或是一品一牌,應主要考慮產品之間的相互聯系和 不同定位的客戶群的消費喜好。如果只是一味地按企業自己的思路來研發產品,那么最終 只能是閉門造車。在實施多元化產品開發策略時,需看清市場消費的潛在前景,能否借助 新產品上市,帶動企業整體形象以及原有的產品的提升。巨人集團垮塌不少人歸罪于資金 周轉因素,但從另一個側面來看,腦黃金、巨不肥等等眾多現在都無法記憶的產品組合使 消費者產生了麻木的心態。消費者面對如此雜亂的產品群,如何相信每個產品都有其神奇 的療效?在產品和品牌策略方面的典范當寶潔公司莫屬,其“佳潔士”牙膏、“玉蘭” 油、“護舒寶”衛生巾、“幫寶適”嬰兒紙尿褲均為“一品一牌”;“舒服佳”香皂和浴 液是“多品一牌”;洗發水、洗衣粉則是“一品多牌”。

對于上述三種策略而言,“多品一牌”策略較適合于電器、工具及原材料等生產企 業,人們對這一類商品的購買和消費往往是偏理性的,關注點是技術、質量、性能、價格 和服務。單一品牌策略的使用條件是將一個品牌名稱盡量用在相同類型、相同檔次、相同 消費者群體的系列產品上,以保證品牌定位準確性!耙黄范嗯啤辈呗赃m合于日用品、化 妝品、服飾、食品及飲料等生產企業。對于這一類商品,消費者除了考慮品質、功能、利 益而外,往往還注重潮流、感覺、體面等抽象的內涵!耙黄芬慌啤辈呗运坪跏乔皟煞N策 略的折中,如果企業經營的產品類別相差甚遠,而每一種產品又沒有進一步細分市場,最 好選擇是一品一牌。

新品渠道策略

對于新產品的渠道選擇,不少企業直接采用的原有老產品的渠道方式。但是對于不同 類型的新產品,所適用的渠道方式應有所選擇,歸納起來主要有以下三種策略。

第一,全新產品和開拓新市場的新產品渠道決策。進入新市場的新產品可供選擇的渠 道策略有兩種:直接銷售和間接渠道。直銷的最大優點就是節約流通成本,提高利潤率, 并且不受中介渠道的各項限制。但若要占領較大市場則啟動成本巨大、風險增大。通常較 適合采用直接渠道的新產品應具有以下四個特征:技術的復雜性導致對信息的要求很高; 產品的客戶化程度很重要;質量的擔保很重要;運輸和儲運復雜。 如果新產品的可得到 性或售后服務很重要,或者消費者往往將此新產品與其他產品共同購買,則采取間接渠道 銷售比較科學。

第二,改進型和模仿型新產品的銷售渠道。這類新產品的出現意味著產品步入成長 期,競爭將會愈演愈烈。如果要突出差異化,則可以在渠道的建設中采用一些新元素。比如商務通在1999年PDA市場上的成功不僅僅在于廣告運作,其采取的二級渠道銷售方式同 樣有很多值得借鑒的地方。恒基偉業將獲得的第一桶金重投市場,只用了一年的時間就建 立起了自己獨特的分銷渠道:小區域獨家代理制,實現了渠道創新,效果非常好。

第三,系列型或降低成本型新產品的渠道決策。如果推出新產品的目的就是充分利用 現有資源、利用企業原有品牌、銷售渠道而以較小的邊際成本取得最大利潤,則宜采用原 有的營銷網絡與渠道資源。海爾在1997年和1998年花費大量的資金和精力來構建自己獨特 的銷售網絡,之后推出的每款新產品都在這些網絡中銷售,使產品從研究開發出來到最終 消費者手中的時間大大縮短,降低了成本和風險。

明確的價格策略

無論是生產廠商、代理商還是消費者,價格都是一個敏感性的問題。對于一般性新產 品而言,如果生產企業對于代理商缺乏足夠強的控制力,將很難控制產品的最終零售價。 多數情況下,代理商會根據自己的代理價(進貨價)確定零售價(出貨價),不同地區的 代理和同一地區不同的代理的做法會有很大的差異,有些代理會定較高的價格,追求單個 產品的高利潤,而有些代理會堅持薄利多銷的原則。由此甚至導致區域市場混亂,勢必發 生串貨。那么,生產企業應該在這一價格游戲中扮演什么樣的角色呢,我們認為,對于一 般企業而言,雖然難以決定最終零售價,但至少應在媒體宣傳價、區域最低零售價方面發 揮作用。對于價格不十分透明的產品而言,媒體宣傳價可以高一些,全國各地代理在區域 性的廣告中的報價做到基本一致,區域最低零售價可以規定最低應保證代理商百分之幾的 利潤。但是對于價格透明的產品而言,由于市場競爭的原因,媒體宣傳價應略高于甚至等 于區域最低零售價。

促銷宣傳是新品成功的根本保障

不管什么原因,任何新產品都是需要宣傳的。但是究竟怎樣進行宣傳,預算投入多 少,卻是一個值得深入研究的問題。我們認為,新產品的促銷預算,首先要符合銷售目 標。有了這一基本前提,在促銷投入方面就會確定一個基本額度,再將這一額度分解,計 算在每一個基本單位投入上,可能會增加的銷售成本及預期可達的銷售量,以此為依據調 整促銷預算投入策略。在宣傳投入的方法上,要注意尋找捷徑,為此,首先要研究同類產 品的廣告投入情況,特別是他們都選定哪些媒體,是以軟廣告的方式還是以硬廣告的方式 投;其次要與各地的合作伙伴或渠道商充分溝通,考慮如何作全國范圍或某一個地區內的 廣告,是否進行區域性廣告投放以及如何投放;再次,新產品的促銷宣傳要有一個整體的 思路和框架,這是最為關鍵的一點。在具體的實施中,我們或許會根據市場的反饋來調整 部分廣告預算和投放方式,但絕不能象撞墻般試來試去,在一些原則問題上搖擺不定,必 須做好前期的策劃工作,只有這樣,才會累計和倍增廣告投入的效果,而不是使之重復或 衰減。

合理確定新品營銷目標

銷售目標的制定應符合市場情況,要便于落實、考核和激勵,目標定得太高或太低都 將失去意義。一般應由公司高層與一線銷售人員成分溝通,從公司發展戰略高度到具體市 場執行層面,最終確定一個各方都能夠基本接受的目標。需要特別注意的是,新產品銷售 目標要改變單純的銷售提成方式,加入更多的考核指標,如與新產品推廣相關的客戶培 養、市場信息收集與反饋、業務紀律的目標體系和考核指標等,以此引導銷售人員的努力 方向,有利于整合客戶資源,迅速將業務人員手中的資源變成企業資源;同時,科學的處 理這些指標的比重和關系,保證業務員的努力得到公正合理的回報。將銷售人員的營銷目 標作出科學的規劃,可以根據不同的推廣階段設立不同的目標體系和相應的考核指標體 系,將銷售人員的目標與公司的目標統一起來,在此基礎上,可同時設立團隊業績獎金, 使員工意識到在公司里團隊協作是被鼓勵的,而且團隊工作并沒有抹煞個人的成績。

總之,對任何一個公司而言,推出新產品的過程都是令人興奮而又極具挑戰性的。一方面,如果產品銷售成功,會給公司帶來良好的經濟效益和新的利潤增長點,為公司后續 產品的開發樹立強烈的信心;另一方面,如果產品銷售不暢,不僅公司前期的研發和生產 投入無法迅速收回,而且會對公司其他新產品開發甚至未來發展的信心產生較大的影響。 但是只要正確地把握新產品營銷“贏”的策略并加以靈活運用,企業將無往不勝!

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